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思想策略

虎口夺食:速冻食品红海竞争之下的区域品牌成长机会

2014年底2015年初,汇源果汁高调进入速冻水饺行业,被行业认为是“从一个红海跳入另一个红海”。不论汇源切入速冻业务决定正确与否,汇源的市场动作传递出两个信号。

第一,速冻食品行业竞争极度激烈,已进入白热化阶段,汇源速冻业务表现可见一斑;第二,速冻食品行业还有整体上升空间,这为中小区域品牌成长提供基础。

 竞争红海,市场竞争激烈

速冻食品行业的门槛并不高,是一个自由开放的市场。众多品牌和企业的进入,使行业呈现激烈竞争态势。


 

截止到2015年底,中国速冻食品行业企业数量达到1500家,甚至各区域/省份都存在众多的企业。知名企业在追求全国市场,中小企业在分割区域市场。

 

产品结构单一,行业集中度高

我国速冻食品行业结构单一,主要为五大规模性品类:即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点。其中水饺品类成为销售冠军,贡献33%的销售额,汤圆品类贡献30%销售额,剩余1/3由粽子、面点和馄饨等品类贡献。

市场品牌竞争主要集中于产品结构单一的五大规模性品类,形成明显一、二、三线市场格局。

一线品牌:主要是三全、思念、湾仔码头等具备品牌优势和成本优势的大品牌;二线品牌:河南省的科迪、郑荣、笑脸、众品,天津的狗不理,上海的桂冠、冠生园,广东省的维邦、广州酒家等面向全国、具有区域优势的品牌;三线品牌:众多地方性小品牌。

行业大佬品牌“三全”和“思念”,一直争夺行业老大位置,不断交锋。在三全2013年收购龙凤后,行业一线品牌呈现三全、思念和湾仔码头三足鼎立局面。行业集中度越来越高,三大一线品牌市场销售额达69%,市场占有率均超过10%。

 

懒人经济,带动行业整体发展

现在很多年轻人不会做饭,或是太忙没有时间。速冻食品因其食用便利性,越来越多成为年轻人的福音,80后、90后一族成为速冻食品消费的主力军,懒人经济催生行业大发展。

伴随着我国国民经济的持续快速增长,主要消费群体阶层的发展壮大,我国消费者购买能力大大提高,速冻产品的消费开始从节日型消费转为日常型消费,从生活选择转为生活方式,融入到消费者生活的方方面面。

中国速冻食品行业规模从2004年的45.66亿元增至2013年的648.81亿元,年复合增长率达到30.42%。2014年行业增速回落至18%,但仍远超食品制造业平均增速13.87%,已成为中国食品工业健康成长的重要支柱。根据《食品工业“十二五”发展规划》,到2015年速冻食品行业的销售收入将达到1200亿元。

 

与发达国家相比,仍有上升空间

我国速冻食品起步较发达国家晚,虽然近些年发展速度快,但目前我国人均年消费量不足10千克,与美国90千克、日本30千克等发达国家相比,仍存在一定的差距。

最近几年,世界速冻食品的增长速度高达20%-30%,超过任何一种食品,品种达3000多个。速冻食品销售量在发达国家将占全部食品的60%-70%,居各类加工食品的榜首。随着经济的不断发展,居民的生活消费水平不断提升,加之城镇化进程的推进,我国的速冻食品行业还有巨大的发展空间,有待速冻食品企业共同做好这块市场。

中国速冻食品行业仍处于充分竞争期,仍有上升空间,尚未形成垄断。

 

区域品牌破局,割据一方

中国速冻食品行业虽形成明显市场格局,但整体行业为“增量市场”,不断待开发的市场容量为区域品牌的成长提升提供了市场机会和发展基础。面对一线品牌的市场影响力和不断的资本进入、挤压,区域品牌如何自强?

 

制定合适的竞争策略!

在速冻食品行业,三全作为行业龙头老大,是领导者角色,恰当的竞争策略是造势,多占位行业本质,通过树立行业标准、引导消费观念等方式主导行业发展,确保自己的领导地位;

思念作为行业第二品牌,是挑战者角色,对应的竞争策略是造反,通过技术革新和扭变消费观念,与领导者争夺市场第一把交椅;

作为想要发展成二线强势品牌的区域品牌,扮演的是颠覆者的角色,宜采用造类策略,通过市场细分、产品差异化、消费者需求等方面的深层次差异竞争,利用自身的区域优势和价格优势取得区域市场与一线品牌的相对竞争优势。

1、以品类对抗品牌

速冻行业产品多集中于饺子、面点、汤圆、馄饨及简单小食品上,知名品牌的影响力也集中于这些产品。一线品牌通过品牌延伸,实施跨品类规模运营。

产品始终是品牌的核心,能否针对不同消费口味设计出不同的产品,更是生产类企业核心竞争力的关键。区域品牌要想在区域市场与一线品牌争高低,必须将产品创新摆在企业发展战略层面,通过创新产品品类,与品牌影响力抗衡,最重要的是要成为某一创新品类的代名词。

一线品牌品类覆盖广泛,但其中仍有代表的优势品类——“思念=水饺”,“三全=汤圆”,“五坊斋=粽子”,“苏阿姨=馄饨”等。

2、以速度对抗规模

时间是最重要的营销资源。一线品牌进入区域市场,因其多层代理结构和终端的难以直接掌控,对市场变化反应稍有滞后。作为深耕该区域的本土品牌,利用区位优势、客情优势以及既有本土品牌影响力,快速抢占市场,充分利用“时间”优势,与一线品牌的拉动力竞争。

本土区域品牌必须建立快速竞争模式:以极快的速度开发新品,以极快的速度铺货终端,以极快的速度市场促销,以极快的速度提高产能,以极快的速度降低价格,从产品研发、铺货、促销、价格等全方位抢占速度优势。

3、以深度对抗宽度

一线知名品牌进入区域市场,宣传推广主要追求宽度,致力于用品牌影响力拉动销售。多抢占超级市场、连锁超市冷柜,辅以常规性的促销活动,通过规模销售降低营销成本;品牌宣传“高举高打”,追求覆盖率,产品的营销停留在单向沟通层面,一厢情愿地向消费者传递信息,难以引起消费者共鸣。

本土区域品牌应追求深度。

一方面是渠道下沉和深度开发。可以将渠道下沉至社区便利店等与消费者更加贴近的渠道终端;利用新兴习俗方式推广产品和增加销售。农村红白喜事的包桌成为流行,而包桌使用速冻食品成为大势所趋。

另一方面是与消费者深度沟通、双向沟通,最好能与消费者进行互动,激发消费者参与感,让其参与到新品研发中来。

 

 
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