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思想策略

中国高端消费市场的真相

21世纪的中国消费市场,正在快速地发生变化:越来越多的欧美大牌涌入,本土高端品牌也不断涌现,以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大……在30多年里,中国经济迅猛发展,中国的高端消费加快实现了与世界比肩的步伐,一股高端消费热潮已悄然形成。

 

面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场,中国本土的高端品牌如何建设?如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和青睐?如何打通中国市场的高端渠道?阿基米德曾说过:“给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场,必须先了解这个市场的全貌,找到撬动杠杆有力的支点。

 

高端并不等同于奢侈

 

LV前全球总裁巴斯汀(Vincent Jean AlbertBastien)对比“奢侈品”与“高端消费品”的一段解读,可以帮助我们理解高端品牌:奢侈品与梦想有关、无时间限制,有合法性的产地,手工制作,质量不总是一致,价格的敏感性不是那么强烈;高端消费品与现实主义有关,是关注性价比的一个投资,生产在最好的地方、精美的机械制造、质量一致、具有完美性。所以说“高端消费品不见得是奢侈品,但奢侈品一定是高端消费品。”

就消费品而言,涵盖产品种类广泛。高端消费的概念来源于奢侈品消费的概念,后者指的是无形价值与有形价值关系比值最高的产品,功能以外的符号要素和体验要素的价值才是其价格高昂的真正原因,即所谓“拥有”比“使用”更重要。

 

奢侈的概念从古代就有,其自身具有的“稀缺性”使得奢侈品只能为少数上层社会人士所拥有。然而,奢侈品的概念到现代已经发生了巨大的改变,具体体现在:大众工业化时代的奢侈品由政治学上的概念变成了市场营销上的概念,它指的是一种经营品牌之道,使其能够走向大众市场。因此,现代的奢侈品消费真正发展是从个人消费品开始,如法国精品协会的划分主要包括时装、皮制品、香水化妆品、金银饰品、水晶饰品、钟表、文具桌上用品、家居饰品和烈酒。而现在,随着国民生产总值和消费水平的不断提高,这种精细和高附加值的生产与消费方式衍生到了许多其他产业和领域,我们称之为“高端消费市场”。

 

因此,简单来说,我们所说的高端品牌是指在市场领域,市场定位及品质、价格均处于高端的品牌及产品。它们包括但不限于奢侈品,主要由三大部分构成:

A.处于顶级的奢侈品

B.高端生活用品及服务

C.高价格的日用品

高端生活用品及服务主要涵盖了如豪宅、别墅、高端家具家电、银行等内容,而高价格的日用品,是指在同类产品领域中,价格明显高出普通商品的产品。

 

普通产品如何蝶变成高端品牌?


通过对一些品牌使用者的调查我们发现,高端消费者往往有自己选择品牌的一套模式,而那些契合他们价值观并满足功能属性的品牌最能赢得他们的青睐。

 

下面是一个真实的采访案例。受访者L女士,30岁左右,是成都一家外资企业人力资源部总监,她的丈夫则是一家文化公司的老板,他们是高端品牌的忠实拥护者。以下是她的自述:

我公司电脑是IBM的(Thinkpad),现在归属于联想,我们自己家用也是这个牌子,结实耐用,小巧,出差携带方便。IBM传递的那种价值观我很欣赏,契合我的状态。苹果(电脑)在我看来不是很稳定,虽然很多性能挺时尚,但我不是那种(只追求时尚的)消费者,而且我认为它现在的做法与苹果一贯坚持的“个性化”不符。我更认同那些在价值观上打动我、在产品性能上能满足我需求的品牌。

同样,我的手机是多普达的,它够大,屏幕颜色非常漂亮。多普达一贯秉持的“谦和之中见卓越“的价值观很能触动我。做人也应该谦和点,太显山露水未必好。

我家的空调,三菱电机、格力都有。主卧和客厅的空调经常要用,所以安装了三菱电机。三菱性能比较好,虽然价格贵一点。然后在次卧、书房,就安装格力空调,用得比较少。

如果让我选择(产品),价格、品牌、质量,三者排序,肯定质量在前面,第二位是品牌,而且要有独特的价值和风格。太大众化的平庸的品牌不适合我。

这是被访者L女士讲述的故事。她用得最多的两个句子是“价值观上打动我”和“产品性能满足我”。

 

由此可见,想要把自己的产品打造成高端品牌,就一定得对相应的高端消费者有一个较为深入的了解,从而根据他们的喜好来定位自己的产品。产品能否顺利地赢得这些高端消费者的青睐,契合他们的价值观和满足特定功能的属性就是两个较为关键的因素。

 

本文来源冯帼英著作《高端占位》

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