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营销升级的三大驱动力:客户、技术和资源

企业营销模式的失效迫使企业不得不进行营销升级,笔者认为营销升级的三大驱动力:客户、技术和资源。

 

——基本原则与逻辑——

 

产业社会的竞争其实只有价值效率两个原则。要么为消费者提供更多、更新的价值,要么比竞争对手更有效率。营销模式的创新与重构必须回到这两个落脚点上,这也是企业营销的基点——客户价值+营销效率。

 

中国象棋的基本规则是“马走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“车一路通吃”,象棋高手都善于应用“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合。这些子力组合之所以有更大的力量,除发挥“马”和“炮”的威力外,还有“马”和“炮”有机组合、相互协同的威力,这就是模式的力量

 

营销模式就是企业营销策略组合的独特结构与有效方法,它将各环节的业务活动和内外部资源进行有机整合,以取得更高的客户满意度、市场溢价或销售效率。

企业的竞争优势,不仅依赖于优质的产品和服务,还依赖于营销方面的高效率。这就要在当今同质化竞争中领先竞争对手半步,要比竞争对手建立效率更高的营销渠道,包括新的厂商价值分工和协作、供应商整合的供应链一体化管理,以及营销组织内外部协同和人员队伍的建设。

营销价值和效率的新源泉是客户价值,企业该如何找到驱动力完成系统的营销模式升级呢?我们基于营销模式升级的基本原则,分析了多年的咨询案例,总结出客户驱动技术驱动资源驱动三种模式。

 


 

模式一:客户驱动

 

这种营销模式创新升级的主要驱动因素是客户本身包括消费者和大客户驱动两种模式。大多数传统的消费品和工业品的营销模式升级在于企业客户本身的价值变迁驱动上。客户有了新的需求、新的购买行为,都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速做出调整,从而促进营销模式升级。说到底,这种营销模式就是以客户为导向,企业从设计、生产、销售、服务等环节都以客户的价值诉求为导向。

 


 

模式二:技术驱动

 

营销技术最大的变化是互联网技术的兴起,它改变了人类的思维方式和行为方式,给营销带来了革命性的创新。利用互联网可以打破传统商业的运作方式和竞争规则,提供以前不能实现的价值和效率。

由于大数据云营销时代的来临,信息化数据库的分析精准性使越来越小的细分市场成为可能。同时,产品设计与消费者互动多了;电子商务的加入可以使渠道多元化和立体化;企业对客户的服务界面和手段更多了;配套电子化的交付、物流等技术的升级,使低成本、高价值的体验服务得以实现;可以改变以往线上、线下割裂和冲突的模式,做到了真正意义上的线上、线下一体化运作,即OTO模式。

 

 


 

模式三:资源驱动

 

如果说客户驱动和互联网技术为代表的营销技术驱动的营销模式创新升级用的是“实劲”,那么,资源驱动的营销模式创新升级用的则是“巧劲”。

随着市场竞争的加剧,以互联网为载体的信息技术的使用扩大了消费者的视野,扩大了消费者的主权范围。在此产业竞争大潮下,以企业内部营销要素整合的营销模式竞争已经到了极致,驱动客户的关键成功要素与核心增长引擎在企业外部。企业必须站在产业的高度,对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位有准确的判断,以不同市场下的客户价值最大化为基础,重新配置企业的营销资源,并围绕这些要素组合的要求构建营销操作系统,取得新的客户价值和竞争优势。

企业之间的竞争已经转化为由所有价值增值成员构成的商业生态系统之间的竞争,这就是产业价值链营销。资源驱动营销模式创新升级的方向和类型有三种:产业价值链纵向资源驱动、产业价值链横向资源驱动和平台型营销模式创新。

(一)产业价值链纵向资源驱动

产业价值链纵向资源驱动营销模式升级的前提是,企业在产业价值链的纵向发现营销的关键要素,企业由此将产业价值链纵向的关键营销要素和资源进行有效整合,为客户提供系统的解决方案。与传统的内部策略组合型营销模式相比,这种营销模式能大幅度提升客户价值和运营效率,竞争优势更大。

纵向整合的关键在于,发现和抓住关键环节、打通一条产业价值链,抓主动权,争当产业价值链的链主

(二)产业价值链横向资源驱动

产业价值链横向资源驱动的营销模式升级的前提是,企业在目标消费者一致的不同产业价值链上发现营销的关键要素,企业由此将各关键营销要素和资源进行有效整合。为什么会产生这样的横向产业价值链营销关键要素呢?由于互联网等新技术出现,渠道终端和推广不断融合,产业的边界不断被打破,不同产业的产品基于目标消费者一致的生活方式进行整合营销。

(三)平台型营销模式创新

平台型营销模式是横向资源驱动营销模式和纵向资源驱动营销模式的结合。平台型营销模式升级是基于客户生活方式的综合消费,企业已经不在一条产业价值链上,而是基于目标消费者某种生活、消费方式整合多个产业价值链,是基于客户生活方式跨产业消费的平台模式。

平台型企业和平台经济是分不开的,用户都希望“一站式”购物满足所有需求,互联网使平台型营销模式在用户黏性方面有先天优势。互联网技术创新使消费者基于生活方式的多产品购买可以在一个平台上完成,这就是平台型企业的营销模式构建的基本点。

在平台型营销模式下,企业的战略思维不再是价值链的一端,而是提供一个平台,企业通过这个平台,获得流量和正反馈交付式的效应。企业把所有的信息、资源都聚集在这个平台上,通过激活要素,让它们产生互动,产生结构性裂变,而这种结构性裂变所产生的巨大能量就是企业的市场先机和市场机会。

我们看到越来越多的传统企业,如国美、苏宁试图通过互联网走出传统的单个行业的经营,原有的垂直电商如京东、当当等,纷纷转向多产品营销,向平台企业转型。

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