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回归产品,到底是技术问题还是战略问题

回归产品,到底是什么层面的问题?如果只是个技术问题,交给产品研发部门解决好了,或者让研发部门立军令状好了;如果是个认识问题,那么公司统一认识好了;如果是个战略问题,那么只有公司顶级决策层关注才能解决问题。

 

这个问题,取决于决策层认为什么才是公司的战略。判断这一点很简单,公司老板关注什么,什么就是老板心中的战略。这与战略理论告诉我们什么是战略无关。

 

产品问题,到底是什么层面的问题

 

如果你是个老板,可以回顾一下在公司发展过程中,你的关注点是如何变迁的。

 

初创企业的老板一定关注营销。原因很简单地归结为两点:一是初创企业在缺乏资源的情况下,抓住市场机会非常重要,而机会在企业外部,说白了就在市场上;二是营销是产生现金流的,初创企业一般来说,除非有战略投资者,否则,没有营销,没有现金流,很快就会完蛋。

 

老板关注营销,很自然就会关注产品。营销做不好,最简单的理由就是产品不行,产品不适应市场。营销4P,把产品列在第一位,是非常有道理的。

 

企业稍做大一点,很多老板就不关注营销了,自然也不关注产品了。传统的战略理论告诉我们,老板该关注战略了。在传统战略里面,是没有营销的位置的,自然也没有产品的位置。

 

尽管不是传统战略的本意,但传统战略传递一个错误信息:老板应该关注资源问题,因为资源决定着企业的发展。所以,投资、融资等成为老板的战略问题。其他问题,只有在成为问题时,才成为被关注的对象。

 

产品问题,为什么重新成为老板关注的问题,我分析原因有三:一是原来的产品惯性已经走不下去了。说实话,如果让研发部门掌控产品方向,一般只会在原来的产品研发惯性方向走下去,很难改变产品研发的方向和层次,而现在恰恰是产品换挡的当口,是一个产品跨界的当口,是一个IT与众多领域结合从而改造产品的当口。二是产品就是现在最锐利的营销武器。传统的营销4P,现在有走向1P的趋势,这个1P就是产品(Product)。三是在现代金融与企业高度融合的体系之下,一个idea就能够带来PE、VC,没有利润就能够IPO,已经大大改变了原有的资源配置方式,在这种资源配置方式之下,只要idea落后,资源和规模就可能是“资源包袱”。

 

现在可以说,产品问题就是企业最大的战略问题。

 

老板是企业的“首席产品设计师”

 

比尔·盖茨很早就辞去了CEO的职务,但保留了CTO。有人说CTO是“首席技术官”,我认为更准确的含义应该是“首席产品设计师”。

 

庞大的苹果公司,在职能上可以分为三个公司。在最上层,苹果是一家小公司,一个决策和创新团体。这一团体由多名具备专业知识的高管组成,负责苹果的产品。他们在加州Cupertino市生活和工作,围绕在乔布斯和库克身边。

 

在苹果公司,如果不能定期推出换代产品,那就不是苹果了。只要能够及时推出革命性的产品,其他问题都不是问题。所以,乔布斯时代,很多问题可以交给库克,但乔布斯关注的焦点似乎只有一个:革命性的产品。技术问题,是为革命性的产品服务的,所以有些技术控瞧不起苹果,因为苹果的很多技术并不是他们的原创,而是借鉴的。

 

谷歌的两位创始人可以请施密特做CEO,但产品研发他们是一定要管的。现在很难定义谷歌是做什么行业的,但不断推出颠覆性的产品和技术一直是谷歌的追求。在这样一个只要产品落后,一切都白搭的时代,老板不关注产品,其他人关注产品有用吗?

 

一家IT企业想做手机,小米的雷军讥讽说(大意):你弄个总监竟然就敢跟我打,没门!确实,产品是战略层面的问题,你交给总监去做,能跟老板亲自上阵的企业比吗?

 

产品品牌比公司品牌更重要

 

中国企业做品牌,一直走的是公司品牌的路子,即公司有一个品牌,产品在这把“品牌伞”保护下,不断推出新产品。

 

产品作为战略问题的一个现象就是产品品牌的盛行。一个产品就是一个品牌。苹果、谷歌等推出一个产品,就是一个独立的品牌。在关注产品的时代,公司品牌只是作为一个背景存在,或者说只是一个品牌背书。消费者真正关注的不是公司品牌,而是产品品牌。

 

既然产品品牌这么重要,那么就真的该注意雷军所强调的“专注、极致”这两个问题了。一个没有达到“极致”境界的产品,是不能形成产品品牌的。

 

在一个产品品牌这么重要的时代,不能再采取试错的方法,推出一堆产品,只要成活一个就成功了。产品品牌,只要错过一次,可能就很难有第二次机会了。

 

魅力产品三原则

 

在购买力极度稀缺时,拿最少的钱买堆头,从而能够满足基本生活,是没有办法的办法。所以,曾经有个时段,只要足够便宜,哪怕明知是假冒伪劣,也不得不购买。这个时代,是很多人创业的黄金时代,一个商业底线被突破却很正常的时代。

 

当生存的基本需求得到满足后,性价比成为关键。现在的主流产品,就是性价比很高的产品。

 

改革开放30多年后,市场发生了重大变化。从消费数量讲,多数行业已经达到或接近极限。毕竟,每天衣食住行所消费的数量是有极限的。数量增长已经基本饱和。

 

当进入质量增长阶段,中国已经出现了产品换挡的机会,魅力型产品将逐步占据主流。这也正是目前产品研发的方向。不仅IT行业如此,其他行业也是如此,这就是营销界的新常态。

 

质量增长前提下的产品一定是魅力产品,它有三个产品原则。

 

一是口碑原则。什么是口碑?口碑有两个特征:1.消费者满意,由衷地喜爱,不由自主地赞叹。一次尝试,连续购买。2.真诚的推荐,向熟悉的人推荐。

 

要成为口碑型产品,一定是新主流与老主流有较大的差距,是品质上的巨变,不是简单的升级,是产品的重塑。所以,新主流产品的研发,一定不能沿着老主流升级的思路,而是要另辟蹊径。

 

二是魅力原则。什么是魅力?就是让人一见就喜爱,发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变。如果说口碑型是对内在品质的要求,那么魅力型就是对外在品质的需求。

 

三是价值原则。也就是附加值更高,毛利更高。价格通常超过原有主流产品50%,毛利是“双低”产品的一倍以上。

 

打造产品线,打破职能壁垒

 

过去的产品原则,贯穿的是职能管理原则。企业按职能分为研发、生产、营销等部门,各司其职,各行其是。虽有协调,但以职能为主。

 

这样的产品生产体系,是很难出好产品的,只能出普通产品。好产品一定要经过“内部无数次的枪毙”才能形成。

 

回归产品,一定要在体系上有所变化。比较好的体制是产品线体制。如果说职能式体制是“以块为主”,那么产品线体制就是“以条为主”。

 

产品线的研发体制,就是研发阶段,生产和营销部门就介入,研发、生产和营销部门全面参与。营销部门在研发阶段参与研发,研发部门在营销阶段参与营销。

 

上述方式,韩都衣舍是“三人团”,即产品研发、制造和营销三人组成的一个团队。其他企业也有类似的组织。

 

开放式研发

 

产品研发,过去靠技术突破,或者靠研发人员的灵感,或者靠市场调研。这些都是老套的办法。

 

要了解消费者的感受,就要邀请消费者参与互动,在互动过程中了解消费者。这就是开放式的产品研发,也有人称之为产品众筹式研发。

 

互动式研发的方式很多,现在主要是利用社群工具,在与顾客互动的过程中,洞察消费者的心灵需求。

 

产品畅销,玩转粉丝

 

新品上市,过去的做法是做样板市场、局部测试,甚至有的直接在渠道做推广,当然也有大打广告。这些做法,现在有可能把一个好产品往死里推。

 

现在的推广手段是:先引爆,再推广。在局部范围内,在粉丝群引爆,然后进入各个渠道推广。

 

什么叫引爆?以社群传播为例,在一定的小范围内的营销活动,产生了效应外溢,口碑迅速传播。因为现在是传播多中心化的时代,口碑传播也不再是“嘴对嘴”的口碑,而是“社群对社群”。口碑传播借用了现代通信技术。

 

产品引爆后,既可以在传统渠道推广,也可以在电商上推广,还可以在微商城上推广。

 

回归产品,不是一个简单的产品,而是企业战略、管理和营销模式的转型、转轨问题。产品之所以成为龙头,是因为对消费者变化的理解,一定反映在产品上。

 

这个问题,老板不出面,是很难解决的。

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