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思想策略

从让你喜爱的”老干妈“透视农产品营销定律!

一、“真不二价”:产品核心战略下的匠心用户体验

 

“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定。

 

本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了良好的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

 

1.味道即王道,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

 

食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香,让最大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

 

2.品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。

 

老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

 

3.保证客户价值,把品质稳定做到极致。

 

高度稳定的产品品质成了一般企业难以企及的竞争力。老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。

 

4.低价不是低质,创造极致的客户体验。

 

低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,才有可能成为市场的老大。

 

中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,最终导致质变,被消费者抛弃。

 

老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。

 

二、定价也是定位:占位最有利价格区域

 

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让。

 

这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机。

 

三、消费者心智占领:广告的本质目的

 

老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。

 

1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆。

 

老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

 

2.品牌符号化。

 

老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。

 

3.舌尖上的中国名片。

 

现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。

 

四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张

 

广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。在最适宜的地方扎根生长。以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

 

五、现款现货:硬通货下的经销商策略

 

老干妈的经销商策略极为强势:

 

1.先打款后发货,现货现款。

 

2.以火车皮为单位,量小不发货。

 

3.没有政策支持。老干妈没有广告,没有活动。

 

4.大区域布局,一年一次经销商会。远少于一般企业的经销商会议。

 

那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

 

六、渠道网络:无所不在的深度和广度

 

两千年初,老干妈只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。

 

因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。

【几点启示】

 

1.老干妈的成功是产品思维的成功,只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础,营销才能发酵出奇迹。

 

2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余,是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业,实际上却是一个品类的隐形老大,深层次的营销是不一定要做很大力度的推广,以整合之力达到市场目标才是关键。

 

3.以消费者为中心,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源,即企业存在的唯一目的是创造顾客。

 

4.做企业要有耐心,能坚持,经过时间的发酵,以前看似普通的产品和品牌就有了价值。老干妈坚持有多大能力做多大事,坚持不上市,不被资本绑架,反而赢得了市场的尊重。

 

5.企业取得市场优势之后,产品力+价格空间成为定位的关键因素,提高价格的确能够提高企业利润,但同时也会为对手让出价格空间。

 

6.企业在产业链中的地位,决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬,源于其无可替代的产品力。所以,关键是如何打造自己的核心优势。

 

7.在当时传播条件限制下,老干妈不做推广依靠口碑逐步积累,并未使其丧失市场先机,但面对当前的传播大爆发,企业不可盲目复制无传播的营销做法。

 
标签:老干妈,透视,农产品,营销,定律