你的位置:主页 > 经典案例 > 食品农产品 >

传统食品的营销奇迹:思念凭什么“鱼跃龙门”?

传统食品的营销奇迹:思念凭什么“鱼跃龙门”?

前言

         水饺,汤圆,千百年的家庭食品也能成为品牌?在中国农产品领域,思念食品的成功是一个奇迹。
        郑州思念食品有限公司是国内最大的专业速冻食品生产企业之一。成立于1997年,占地近1000亩,拥有员工一万五千多人,年生产能力超过50万吨。公司产品涵盖速冻汤圆、速冻水饺、速冻面点、速冻休闲食品、速冻西点、速冻调理制品等六大系列、300多个花色品种,主要产品在国内市场占有率达20%以上。
        它用五年时间积累、储备能量,在两年时间内突飞猛进、快速奠定行业领袖品牌地位,并在后续时间不断巩守、提升自己的品牌价值。
        思念所塑造的速冻行业“速冻大王”的成长奇迹让同业惊奇。
        思念的奇迹是如何发生的?
        奇迹背后的推动力量是什么?
        成功不是偶然,更不是偶然一两件事促成的。再次梳理思念奇迹发生的关键几步,我们发现了系统作战的力量。忽视了系统的联动和合力作用,对思念的解读都是片面的。
        让我们共同解读思念奇迹背后的几个关键力量。

避开弯路,直奔成功方向

        在行业大部分企业还没有明确发展战略的时候,思念就走对了路子。光华博思特专家组分析了当年的CMMS(中国市场与媒体研究)监测数据,获得了当时速冻食品行业各企业的品牌渗透率。
 
思念调研报告
 
        研究发现:行业品牌渗透率没超过20%;整个速冻食品市场缺少强势品牌。
        当整个行业内每个品牌的渗透率都不高(不足20%)时,思念的品牌忠诚并没有和竞品拉开距离。市场缺乏强势领导品牌!这正是思念留下了抢先占位的市场机会点!
        所以,光华博思特专家组果断为思念制定了“抢占市场先机,建立市场形象;明确品牌价值,建立品牌形象”的战略任务,并明确了品牌策略的两条主线:
      (1)以市场竞争为导向的定位策略,抢占市场先机——建立鲜明的市场形象;
      (2)以消费者利益承诺为导向的定位策略,清晰传递品牌价值——建立鲜明的品牌形象。
       同时,落实到速冻食品行业高速发展的趋势和速冻行业缺乏强势领导品牌的现状,再结合思念食品多年来一直坚持以冷冻食品为中心,同心扩张的发展规划,专家组认为思念完全有发展成为速冻食品第一品牌的目标与基础条件。思念,完全有实力、也有价值抓住这个千载难逢的行业机遇,抢占行业第一品牌资源。
       也就在这个时候,思念公司制定了“速冻食品专家”的品牌属性定位,并持续坚持下来,坚持一个声音说话,不断累积品牌资源。在其他企业还没有察觉的时候,思念抢占了行业第一的品牌资源,并且通过系统的品牌提升在事实上牢牢把握住了这个资源。

 

市场动向尽在掌中

      整个思念公司品牌策划成功的基础,离不开科学系统的市场研究。
      早在专家组加入思念最初,就对整个思念所处的行业做出了系统的分析,提出整个项目要建立在全面的行业和消费者调研基础上,并设计了科学严谨的定性、定量调研方案。
      在这套调研方案中,对整个速冻食品的行业特点、人口特征、产品开发、消费动机、产品使用、品牌竞争、消费渠道、信息途径等关系到方案系统性的问题都有涉及。
      人们往往惊叹策划者的灵光一现,但殊不知有效的策划离不开深厚的市场土壤。
      不经过深入的市场研究,再华丽的策划点子,也只能像花拳绣腿,击不中市场竞争的要害。而不科学的市场研究,更是误打误撞,很有可能不小心伤了自己。
调研设计足够科学严谨
      我们回过头来再审视下当时那场科学严谨的市场调研方案。从组织调研开始,专家组就对参与调研的人选做了合理的配比,在定性调研的人群选择上,每个城市都根据速冻食品的消费人群分成 25-34 岁组和35-   45 岁组,并对被调研者的教育程度、收入水平、购买习惯等都有所限制。既保证了速冻食品的主流消费人群都能被覆盖,同时确保被调研者能在相似的教育、生活经历下展开对话、产生话题碰撞或共鸣。试想一下,假如事先不做规划选择,随意让20岁的学生和60岁的居家老奶奶在一起谈论,又会出现怎样的喜剧效果。
      对与企业战略有关的重点问题,调研报告从不同角度反复考证,如在研究行业总体品牌认知度这个问题上,将消费者分成不同的群体,并分别研究每个品牌的第一提及率和提示后认知度,这样就为企业科学的决策提供了有力的依据。
方案解读足够深入
      而解读这些数据,更是不能满足于表面现象。如在研究主要竞争品牌受访者人口统计特征方面,一般的报告会分别研究每个品牌的消费者在年龄、性别、家庭月收入上的特征,并且到此为止。但这样获得的只会是支离破碎的片段信息,无法形成消费者特征的全貌,也无法进行对比分析。所以,专家组的研究就更深一步,消费者不同年龄、性别、家庭月收入及对各个品牌的选择比例全部呈现在一张表上,那么,每个品牌最主要的消费群体的特征、与竞争品牌人群的差异就自然一目了然了。

 

创新的灵魂永不落伍

       思念的创新,是行业有目共睹的。小小水饺、小小汤圆、袋装水饺、彩之味水饺、竹叶清香粽、营养早八点,一路走来,思念一直在创新突破。
思念品牌树
 
        创新其实从小处开始
        说起来作为食品的创新,产品创新的方式其实没有太大的科技含量。就思念的创新来看,无非就是产品大小、颜色、形式和销售时间方面做了变化。这些变化,在一些企业如果被提出来,可能就是无所谓。但思念重视这些简单的创新,专家组更是发现了这些创新背后的市场机遇。相比那些传统的产品,这些小小的产品创新背后,是对消费者更多样需求或尚未被满足需求的挖掘和满足。
        那么,如何将这些点状的、局部的产品创新放大为轰轰烈烈的产品革命呢?
        仅仅上市和随机销售是远远不够的。创新的理念是什么?创新对消费者的价值什么?如何让消费者迅速接受这种价值?感受到这种创新?
 
如何放大你的小创新

       以竹叶清香粽为例,它的粽叶部分采用源自奇山异水的箬竹叶,具有清香、味醇、叶薄等特点,经高温蒸煮依然保持天然绿色,剥开后有股浓厚的竹叶清香味。如此优质特别的产品,如果不能有效传达给消费者,很可能让消费者误会是不是粽叶采用了色素,甚至不接受这种创新。
      所以,在后期的产品策划、宣传中,专家组也采用了不同以往的创新方式。从挖掘产品的核心卖点开始,就抓住产品的核心差异及随之而来的利益,不卖粽子的“里”,而是跳出常规卖“皮”,同时确定核心卖点是竹叶及竹叶的独特清香。在产品命名中,更是直接体现这种差异——竹叶清香粽,表明自己不属于传统粽子,在众多粽子产品中鲜明地“跳”了出来。
      而在产品的主题宣传画面中,更是一改传统粽子卖馅、突出馅的老路子,转而表现竹叶清香的感觉。“春来江水绿如蓝”、青翠的竹叶渲染出一种江南水乡的古文化韵味,衬托出粽子的文化底蕴。粽子在水面上跳跃前进的情景既点出端午节向水中投粽子的风俗习惯,又使传播主题中的点点也跃然纸上,使得产品形象非常突出,加之水面上激起的阵阵涟漪,构成了一幅简洁、美丽的山水画,使人产生身临其境的感觉。
 
        而这,在一直以来强调直观食欲的粽子产品中,无疑吹来一阵清新的变革之风,让消费者耳目一新,忍不住就要蠢蠢欲动——消费者的好奇心被调动起来了,并充满了认知欲望。
这时,月度品尝大行动及时出现,解决了消费者的第一口问题。紧接着紧锣密鼓的小区推广活动让消费者与产品深度接触,促成购买,加上铺天盖地的公关、宣传活动从旁配合,消费者品牌认知度逐渐上升,信任度逐渐巩固。
       值得一提的是竹叶清香粽在拓展销路方面的创新。夏末秋初的时候,思念开始推广早餐概念,并用征文的形式为粽子早餐的普及开始热身,既延续了端午节的粽子旺销成果,又拓展了粽子的早餐销售通道。同时思念还配合送清香活动,将清香概念深入人心。
       创新的产品配合创新的营销方式,在短短的时间内就帮思念打了一场漂亮的冲击战,此后思念扎扎实实的巩固,又切实将这种战果保留在了速冻食品领先品牌的阵营。
 
“为你创造家的味道”,亲情提升价值
 
       在光华博思特服务的三年期间,思念公司营业收入达到15亿元,盈利达到2.429亿元;这三年间,思念营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。
       好产品打造好品牌,好品牌带出好市场! 三年后,思念成为速冻行业强势品牌,思念集团成为具有两家上市公司的企业。 七年后,思念集团收购杜康酒业,成立杜康控股。企业又进入一个快速发展的时期!

 

MORE