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变化的消费者:新品牌意识颠覆传统品牌意识

互联网下半场带来了全新的消费者对接平台,产品丰富程度大大提高,品牌触及用户的时间、成本和中间环节大大降低。消费者身处变革之中,早已不是传统单纯的消费者,他们变了。与时俱进的企业需要随时洞悉这种来自整个社会潮流的消费行为变化。

 

机会,在未被满足需求的发现!

 

成功, 在满足需求的实现设计!

 

如图,成功的商业模式设计首先要洞察客户真实的需求,结合产业洞察和竞争对手洞察发现未被满足的需求。当消费者需求变化时,老产品的危机来了,善于改变的品牌机会来了。

 

 

 

(一)消费者消费逻辑符号化

 

互联网时代是物质极为丰富的时代,是一个消费的时代。

 

正如社会学家鲍德里亚所言,我们的时代已进入完善的消费社会,消费对象、消费环境及人们的消费行为均产生了空前深刻的符号化的变化。在物质匮乏时代,人们购物的主要目的是满足物质需求,注重的是商品的质地材料和使用价值;随着物品变得丰盛,人们更加看重商品的样式和形象,更注重商品所带来的差异感和符号价值。

 

 

当商品作为一种符号体系,它展现出一种社会秩序,与此同时,也彰显着购买者的社会地位。人们购买商品的目的就更侧重于体现自身的社会地位。消费社会中最有号召力的口号是“个性化消费”。

 

而作为企业,要想品牌被消费者认可乃至忠诚,就需要把消费者的符号化诉求和情感需求内化为企业品牌营销的核心内容和诉求点,借助符号化的产品设计、符号化的服务、符号化的购物体验、符号化的包装、符号化的宣传等来实现品牌的经营目标。

 

(二)消费者思维方式大改观

 

互联网的深度融入带来大量庞杂的信息,信息过剩促使消费者思维方式也发生了大的改变。

 

1.分散了人的注意力

 

我们处在一个媒体碎片化、注意力碎片化的时代,人们的注意力被高度分散。

 

2.灭掉了人的求知力

 

碎片化的阅读让人们停留在蜻蜓点水的浅层次阅读,懒于思考,那些强调感官欲望的品牌营销方式更容易获得关注,低调内敛不重视营销的品牌很容易被人们忽略。

 

3.降低了人的判断力

 

人们判断力的降低更多因为各种新技术、新模式的陌生感,或者来自互联网特有的免费诱惑。对于那些足够颠覆的新专利、新产品,消费者缺少参照物,很可能在迷迷糊糊中尝试。例如共享单车、余额宝、京东白条等。

 

4.提高了人的免疫力

 

铺天盖地的同质化的品牌宣传、广告轰炸,各种优惠促销、新品专享,消费者变得麻木,也不再轻易心动。低估消费者智商,很可能最后被消费者忽视

 

5.增强了人的参与力

 

消费者不再被动,开始热衷于参与到品牌的创意、生产、宣传等过程,以此表达自己的个性想法。这便是所谓的“消费者即生产者”(prosumer)。消费者不再是价值链的最后环节,他们要参与价值链设计。电视剧《纸牌屋》就充分调查、分析了观众的阅读兴趣,并因势利导加入用户喜欢的元素,结果大获成功。

 

(三)消费者购买理念大升级

 

移动互联网时代触手可得的信息传递和随时随地的消费方式,大大激发了用户的主动性和创造性,也不断刷新着消费者的消费理念,消费者的消费理念呈现如下倾向:

 

 

迭代式购买:这意味着迭代产品拥有天然的关注度!互联网上的时尚信息、潮流生活元素触手可得,新的产品不断更新换代,消费者为了追求时尚会不断对已有物品更新换代。

 

系列化购买:这意味着系列化的产品更有杀伤力!单一的商品不能充分彰显消费者的个性,也不能节约消费者的选择成本。而系列化的商品则恰恰让消费成为某一类人。如果不能自成系列,就要靠近某一相关的品味系列,让品牌成为某一生活方式中的一部分。

 

参与式购买:这意味着参与即代表购买!让消费者深度参与,让他们议论、设计、投票、批评,他们和品牌的关联将不断加深。品牌走进他们的圈子,钱包即走进品牌的袋子!

 

冲动式购买:这意味着冲动不是魔鬼而是购买力!生活节奏快速而善变,各种促销花样不断翻新,人们缺少冷静审慎的思考空间,让他们冲动,即让他们购买!

 

(四)消费者购买行为有新机

 

消费者购买理念的改变,直接影响到他们的购买行为。传统的“刺激—反应式”购买模型有了更多主动的参与互动,谨慎的购买者决策暗箱也变得更加开放,随时接受外界信息,并给予反应。我们对此做了两个对比模型:

 

1.传统的消费者购买行为模型

 

 

 

2. 互联网时代购买行为模型

 

互联网时代的消费特点是:选择性获取——娱乐性关注——体验性记忆——对比性购买——圈层性传播——即时性反馈。

 

相对来说,消费者的购买行为模型有了更多主动性、选择性和互动性,这是品牌再造、品牌传播中新的机会点。如图所示:

 

 

 

(五)消费者购买场景大转变

 

1.从消费的必需化到情景化

 

曾经消费者因为需要某一商品而产生购买意图,如今,是商家营造出各种品牌应用情景,诱惑消费者,给他们幻想,让他们产生需求。如果你的品牌可以成为消费者想象美好生活的某一元素,那么,你已成功勾起了他们的需求。

 

2.从消费的慎重感到即时感

 

曾经,人们的消费场景是一个漫长而审慎的过程,人们获取信息较慢,生活节奏也慢,而移动互联网让人们可以及时查阅,即时购买,时间地点不限,因此,品牌必须抓住转瞬即逝的关注度,让消费者快速触电,快速决策。

 

3.从实体市场购买到虚拟市场购买

 

实体市场已经不能束缚消费者,即使最偏远的山区也逐渐被网络化,虚拟购买逐渐抢占实体购买的风头。一方面,虚拟购买场景有着不同于实体购买的规则,包括吸睛规则、排名规则、评价规则、试用体验、支付规则等,不能沿用传统的实体规则,品牌要在虚拟市场取得竞争优势,需要重视其特有的购买场景。另一方面,虚拟市场与实体市场品牌影响力可以互相延伸,品牌需要对两个市场通盘考虑。

 

4.从区域购买扩展为全球化购买

 

互联网让全球购买成为可能。同时,消费者在全球范围内的活动日益频繁,他们的消费视野也投向全球,进行全球化比较、全球化选择。为满足这种需求,越来越多的企业将目标消费者扩展到了全球,因此,对品牌理念、品牌定位、品牌竞争与品牌推广进行全球化布局成为必须。

 

(六)消费者购买理论大进化

 

新型消费就是“分享观念”

 

互联网下半场的新型消费集中表现为“分享观念”。分享影响消费的工具,观念影响消费的内容。任何新型消费都要千方百计扩大分享,归根结底影响观念。

 

这一理论的完整环节包括:Attention引发关注→Idea影响观念→Search&Compare搜索、比较→Action购买行动→Share分享

 

 

事实上,前三个环节都围绕着观念做文章,是影响观念的三个步骤。其触点在于“引发关注”,任何可能暴露在消费者面前的产品、宣传品都是触点,关键在于如何“引发关注”。“影响观念”是“引发关注”后要达到的实际效果,这提醒我们,“引发关注”只是手段,不是目的,真正的目的是“影响观念”,而“搜索比较”则从侧面佐证品牌。因此,“搜索比较”与“影响观念”间是双箭头,互相影响。

 

在“购买行动”这一阶段我们要关注全渠道购买流程的顺畅、快速,为单次购买画上句号。但“购买行动”只是我们的阶段目标,不是我们的最终目标。新型消费不断扩大的秘密在于“分享”,我们必须致力于每一次“购买行动”的“分享”。

 

“分享”这个动作可以随时切入,消费者可以从其余四个步骤中的任一步骤直接跳至分享,因为,新型消费的分享是随时随地随机的。“分享”更大的意义更在于可以发起下一轮消费行为。每一个当前消费者的分享,都可能激发他所属朋友圈的购买可能。我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价,如果恰好有需求或有潜在需求,那么便会直接激发出购买欲望,迅速做出购买决策。

 

因为分享的存在,消费者与品牌的关系也变成合作和深度参与。正如小米宣传其成功的秘诀在于“参与感”。品牌营销必须从原来以产品、品牌为中心过渡到现在以人为中心,融入消费者全新的互联网生活方式,才能渗透进消费者的购买视野。

 
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