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【双定位·中国品牌】双定位思维为企业供给侧改革找准发力点

5月10日,中国品牌日。新经济环境下企业如何构建品牌?双定位理论基于供给侧和需求侧的双向定位与价值再造,为创建中国品牌开启全新思维。
 
中美贸易大战激战正酣,进入白热化阶段。表面上看是两国政治的博弈,本质上是两国经济实力的对抗。决定中美贸易大战成败的关键是两国企业自身的核心竞争力,而不是靠低价,不是靠政府补贴。早在2015年11月,中央提出供给侧结构性改革,从提升企业竞争力做起,对中国的产业经济影响巨大。
日前,习主席在亚洲博鳌论坛上再次强调“深化供给侧结构性改革,加快实施创新驱动发展战略”。供给侧结构性改革,就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展。
供给侧改革的主体是企业,企业如何进行供给侧改革?
供给侧结构性改革首先是思维方式的转变
供给侧结构性改革,改的是体制、调的是结构、变的是企业。改革种种的政策措施最终都要落到企业上来,改革的成效最终要体现在企业的产品质量和经营效益的提升上,以及市场供求关系的改善上。只有企业经营状况改善了,产品总体适销对路了,品牌价值提升了,市场环境改善了,改革才能说成功。从这个意义上讲,各类企业应是落实供给侧结构性改革的主体。
企业供给侧改革怎么做?首先是思维方式要转变。
一是要有互联网思维
截止2017年11月末,我国移动互联网用户总数达12.5亿户,使用手机上网的用户11.6亿户。互联网信息化带来商业模式、消费方式的巨变,企业所处的商业环境随时发生变化;改革开放30年,中国已经成为世界第二大经济体,人均收入提升,消费方式已经从最初的生存型发展到享受型,居民生活消费方式、消费观念不断改变。
所有这些变化,促使企业发展要有放眼全国市场、全球视野,无论大小企业,要置身于全国市场乃至全球市场去思考。尽管我们的产品主要市场可能仅在某些区域市场,同样要站在全国市场的高度思考,研究企业所处行业在全国乃至全球发展的现状和趋势,可能引发变化的政策、市场、消费因素,为企业发展之路把好脉。
二是要有竞争思维
市场思维的核心就是竞争思维。而许多企业以为市场思维就是卖货,把运作企业的力量集中在如何占有原料,如何扩大生产,然后把自认为好产品推向市场,告诉消费者自己的产品有多好而且物美价廉,这时候发现市场难做,消费者不买账,于是要么认为产品有问题,或者用低价去吸引。
这是典型的企业内部思维,缺乏竞争的意识和视野。任何产品进入市场,都是在竞争中生存,因为消费者必然在货架上的同类产品中做出选择。新品牌进入市场,要让消费者选择你,很大程度上不是因为你更好,而是因为你不同。
处于不同市场地位的品牌,采用的竞争策略不同。如果你是品类中的领先品牌,可能是全国市场领先,也可能在某区域市场领先,竞争策略的关键在于造势引导;如果是后起之秀实力相当,但品牌影响力弱,竞争策略的关键则在于如何借势超越。
企业的竞争思维最重要的是由外而内的思维。要从分析行业的竞争格局入手:企业所在的行业在全国市场、区域市场的竞争格局如何,在自己所在的市场区域,有哪些竞争对手,他们的品牌战略定位是什么,竞争策略是什么;同时分析消费时机、消费心理和趋势。然后回头分析自身的优势是什么,品牌如何定位,如何制定有效的市场竞争策略。
三是要有品牌思维
中国进入品牌经济是经济增长、市场发展的必然。品牌心理、系出名门成为挡不住的潮流;从产品品质而言,如果你说,我的品牌虽然弱小,但我的产品品质不弱,而且物美价廉;消费者会认为:既然品质好,为什么价格便宜?价格便宜品质会好吗?物美价廉没有出路,因为没有品牌做保证。
品牌所以能做保证,是因为消费者认为,品牌是一份承诺,一份信赖。品牌也是消费者身份的体现,因为体现和表达身份,是每一个人(身份地位越高的人越明显)最大的隐形需求。
弱小品牌、新品牌开拓市场越来越难,是因为品牌占据了渠道的话语权,无论是线下还是线上,占据强势渠道的永远是强势品牌。
有人说供给侧改革企业要更注重研发和技术的创新,这些十分必要,但更重要的是企业要考虑如何把创新的技术价值转化为市场价值!如果不能转化为市场价值,锁在抽屉里自我欣赏,则无法为品牌加分为市场加分。好技术拼不过好品牌。
企业参与供给侧改革的关键在于提升品牌价值
2017年,国务院批复将5月10日设立为“中国品牌日”,体现了国家对品牌建设的高度重视,展示了实施品牌战略的坚定决心。
经济强国历来是品牌强国,品牌强则中国强。
本世纪初,中国已成为位居全球第二的制造业大国。然而中国出口的商品中,90%以上是贴牌产品。从制造大国走向品牌强国,中国的品牌正在崛起:中国的茅台酒、五粮液、云南白药等历史品牌,中国的大疆无人机、青岛啤酒、海尔、华为、阿里巴巴、格力等现代品牌,越来越多走向国际的中国品牌发出中国经济崛起的最强音。
2018年3月21日,中国品牌日标识正式对外发布。
中国品牌日标识整体为一由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印。
“品”字一方面体现中国品牌日的“品牌”核心理念,昭示开启品牌发展新时代;另一方面蕴含“品级、品质、品位”之意,象征品牌引领经济向高质量发展。
“鼎”是中华文明的见证,是立国重器、庆典礼器、地位象征。以鼎作为中国品牌日标识符号要素,象征品牌发展是兴国之策、富国之道、强国之法,彰显中国品牌声誉大名鼎鼎,中国品牌承诺一言九鼎,中国品牌发展迈向鼎盛之时。
“印章”是我国传统文化的代表,是易货的凭证、信誉的标记、权力的象征。以印章作为中国品牌日标识符号要素,体现了中国品牌重信守诺,象征着中国品牌发展的国家意志。
与发达国家相比,中国的国际知名品牌依然少、品牌影响力较弱、品牌话语权较小、品牌总体形象仍然有待提升。向内看,一些消费者更喜欢选择国外品牌,热衷海淘、代购,折射出中国品牌的差距。
双定位思维为企业供给侧改革找准发力点
前文所述,中国企业在供给侧结构性改革中如何做,首先要转变思维方式:要有互联网思维、竞争思维和品牌思维。其中最重要的是品牌思维,因为无论是互联网思维还是竞争思维,都是企业打造品牌的基本思考。
中国企业构建品牌,供给侧结构性改革是重要的立足点。品牌是企业长期坚持和积累的结果,企业建立品牌质量是基石、创新是动力,文化是内涵,但是仅有创新技术,或者有好形象,或者有大力度的传播,都不是品牌的全部含义。打造品牌是一项系统工程,是一套完整的逻辑体系。
品牌战略的核心是品牌定位,受许多国外营销理论的影响,大家认知最多的是定位是在消费者心智中占据一个位置,常见的案例比如沃尔沃定位安全,海飞丝定位去头屑,王老吉定位怕上火……消费者购买的不是一把钻头,而是一个洞……
在实际的市场操作中,这样的定位方式似乎很难奏效,比如做食品的,常常会定位健康或者安全,或者有企业说,我们只做良心食品,这些是品牌的定位吗?
这样的定位思考主要是基于需求侧的消费价值,因为消费者期望买车是“安全、舒适、省油、耐用……”于是围绕消费者需求,定位于安全、耐用;因为消费者期望猪肉是“安全、营养、健康……”,所以品牌定位于安全或健康。
但是回头思考,我们在超市货架上看到的猪肉和其它食品,有不安全,不营养,不健康的吗?于是感觉这样的定位没有独特性,几乎可用于所有的食品之上,既然大多数品牌都说自己是安全营养健康的,这样的品牌定位价值何在呢?
有某服饰品牌说定位与90后消费者,要有明确的消费者区隔,市场依然不见起色。回头思考一下,你身边是不是有许多服饰品牌主要消费者是90后,还有,90后选择品牌,他们会选择谁,有多大的机会会选到你?
所有这些品牌定位,都是基于一个方向,那就是需求侧的消费者价值。
如果仅有基于需求侧的消费者心智定位,这样的定位无异于无源之水,势必带来消费者心智的混乱。
对于企业而言,为自己的品牌定位,要具有宏观视野和竞争思维,由外而内,审视企业和品牌,将品牌优势、技术价值、新商业模式等和竞争策略对接,为自己的品牌寻找差异化的属类,必须是差异化,必须要聚焦。因为有了差异化的属类,你能够提供给目标消费者不一样的独特价值,给目标消费者一个必须购买你的强大理由。这样的需求价值,才有了稳定的根据,才有了市场力量。
唯有基于供给侧的属类定位,因为有差异化的属类,可带来独特的消费价值,才能构建真正有效的品牌战略定位。
因此,中国企业构建品牌,要能够由外而内地回答消费者的两个问题:第一,你是什么?或者,你代表什么?这是属类定位;第二,我为什么要买你,给消费者一个强大的购买理由。两个缺一不可,这是双定位思维。
要回答第一个问题,需要基于供给侧,由外而内,基于竞争和需求导向,从企业内部找到发力点,如果有创新的技术,将技术价值转化为市场价值,表现为差异化的属类;如果有新的商业模式,将其转化为市场概念,同样表达为差异化的属类;如果有创新的产品,突破原来的属类概念,赋予其全新的属类。总之,只有差异化的属类,能够为消费者提供可信赖的差异化价值。

新经济环境下,企业构建品牌的发力点来自于供给侧,来自于企业自身的创新和提升;用全新的差异化的属类和消费者需求价值对接。唯有运用双定位思维,企业在品牌构建中能够基于供给侧,找准发力点,从而更有效实现在消费者心智中的定位。
品牌战略以双定位为核心,明确属类定位和价值定位,围绕双定位构建品牌系统元素,包括品牌名称和LOGO,品牌视觉符号、品牌故事、概念和广告语等,并将其运用在系列产品、渠道和传播中,运用完整的品牌逻辑思维系统推进。
供给侧改革与双定位理论相得益彰,珠联璧合。供给侧改革改变了企业提供的价值,双定位思维让价值得到市场的认可,让企业更有竞争力。
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