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博思特动态

电商发展的困境、症结与未来

根据中国电子商务研究的数据分析:2015年全年电子商务交易额为20.8万亿元,同比增长约27%。其中全国网络零销售交易额为3.88万亿元,同比增长33.3%

2016年,中国电子商务交易额26.1万亿元,同比增长19.8%,交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元(人民币),同比增长26.2%,是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余,远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。

1219日,十二届全国人大常委会第二十五次会议初次审议了全国人大财经委提请的《中华人民共和国电子商务法(草案)》这是我国第一部电商领域的综合性法律。

毫无疑问,互联网时代,电商的出现改变了人类的消费方式和行为方式,电商的继续发展,成为不可逆转的潮流。但是,当前电商的发展正在进入一个瓶颈:尤其在平台电商最为突出:平台上的商家想出来,外面的想进去,大平台电商俨然成了一个新的“围城”。之所以这样,我总结具体有几个原因:

一是平台电商的费用越来越高,引流费用越来越高且转化率越来越低

比如在淘宝天猫,除了平台年费,销售提点,以及站内广告、淘金币抵扣等约四项软成本,还有直通车、聚划算、钻石展位等各种竞价推广;商家面临腹背受敌的困境欲哭无泪:一方面是消费者网购买便宜的心理导致的激烈价格战,大小商家的价格战没有最低只有更低;二是平台高昂的费用抬高了成本;成本高而售价低,可想而知,企业和商家该是多么无奈!

二是即使不赚钱,还不得不依赖平台电商

既然不赚钱,不走这些平台行不行?还不行,因为消费者在这里,比如2016年天猫双11再刷全球最大购物日记录,单日交易1207亿。2016年天猫电商平台市场份额57.7%。而京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心,同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。2016年京东移动端电商平台市场份额25.4%。还有唯品会,涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。20123月在美国纽约上市,2016年唯品会电商平台市场份额3.7%。市场份额对应的也是流量比,可以看出,消费流量集中在几个平台电商,按照第三方统计,淘宝日均UV超过1.5亿,手机淘宝APP下载人数超过2亿,位例移动购物APP第一位。而线下渠道越来越萧条,企业和商家不得不依赖这些平台,甚至可以说,已经沦为了几个巨头平台的打工者,比之十年前线下渠道的“店大欺客”有过之而无不及。

三是线上的布局直接影响了线下的销售

一方面是线上的花钱赚吆喝打价格战,另一方面是线下原来的渠道经销商不满提意见,这种情况在对传统食品、服装、建材、家电等行业尤为突出;也由于此,一些大品牌开始时抵触电商,放言只做线下不做线上,但是,逐渐地,许多品牌也不得不触网上线。如何解决线上线下冲突的问题?企业常做的比如采用多品牌策略,线上线下同品不同名;或者在产品差异上做文章,但是,这些方法都存在各种问题,只能是权宜之计,至今,这些问题仍然是困扰企业和品牌的一大难题。

面对这些问题,当前谁也不敢说有一套有效的解决方案。但是有一个问题毋庸置疑,电商是不可逆转的,企业和品牌走向电商是必然趋势,所有出现的问题,只能在电商的发展中逐步解决,解决问题的方法也只能边走边看。

既然要在发展中解决问题,那我们不妨先来预测一下未来零售电商的发展方向:

电商平台将出现分化,但我说的不是早被实验过的垂直电商。因为过去五年来,仅在中国市场,就能数出来不下十个曾在“风口”上踌躇满志,最终黯然收场的垂直电商。

关于垂直电商,许多人用“专业化”理论来证明自己的判断,以为将同一个品类的商品放在同一个平台,会获得更多的青睐。

那就要问问为什么?

实际上,电商平台和制造企业对于“专业化”的要求不一样,对于制造企业,消费者之所以选择专业化的品牌,是基于这样的判断:如果一个企业坚持只做一件事,它一定会做得更好!比如格力坚持只做空调,海天只做酱油,茅台只做酱香型白酒……或者虽然它做了几件事,但只有一件做得最出色;比如海尔做各种家电,但白电做得最好,它做了手机,就卖不好,因为消费者不相信一个做洗衣机的,能做好手机。因为制造业靠的是技术,靠的是研究、专利,还有经验,这些都需要靠一帮人长期孜孜矻矻的研究才能做到极致。

但是,你会不会认为只卖某一种品类的产品,也是一种“专业化”?没有人认为某个平台只能卖某一种产品就一定比那些综合型大电商卖得好,就好像没有人认为专业包子铺里的包子就一定比大润发连锁超市的包子好吃;没有人认为专业自行车店里的自行车一定比大超市里的自行车更好。

因此,用“专业化”定位垂直电商,缺乏合理的消费心理依据。

但是,也有一些垂直电商将来会出现而且活得很好。比如有消息称,世界著名奢侈品牌LV将自建大型电商平台,根据路透社的报道,LVMH的电商平台名为24 Severs,将于66日在全球70多个国家和地区上市,该平台不仅包括了LVMH旗下的一系列奢侈品包包和美妆产品,还会引进一些其它奢侈品和设计师品牌。

这样的垂直电商能够吸引人,因为它依靠LV的品牌影响力,只做全球顶级的奢侈品牌。而在国内诸如天猫淘宝这样的平台,吸引更多的是品质消费者,奢侈品在这里是孤独的,而真正想购买奢侈品牌的少数人群,会对这类平台上的奢侈品牌表示不放心。他们需要一个真正的奢侈品平台,属于某个阶层的购物平台。这其实和线下一个道理,有的人愿意吃街边小食店,有的人愿意去高端奢侈饭店,因为每个人通过不一样的生活方式来表达他们的身份感。

因此,“表达身份和生活方式”是一个垂直电商品牌相对于大平台电商的差异化优势。

另外一种模式是区域电商,区域电商有没有生存的能力,关键还在于有没有找到电商品牌的价值,实际上并不存在区域电商平台。市场本意是消费者的概念,有消费者的地方才有市场。传统市场讲区域市场,比如某个品牌的大米主打某个山东、河南市场,便是在这两个市场区域布局渠道,面对的消费者便是山东与河南当地的消费者。而作为电商平台,所有的电商平台,面对的是全国乃至全世界的消费者,消费者在哪里,市场就在哪里,何谈区域电商平台?

根本而言,电商平台最核心的还在于有没有独特的差异化的价值。比如,当年风光无限的当当网,尽管提出了“敢做敢当当”的口号,但是,没有找到独有的差异化价值,即使有先发优势,如今依然走向没落;而许多正在崛起的电商平台,因为有独特的价值,在逐渐壮大。

归根结底,做电商要用品牌化的思路来运作,天猫、淘宝、京东等等是大平台电商品牌,其它形形色色的电商是试图崛起的小电商品牌,小品牌如何与大品牌竞争,如何突破大平台的跑马圈地、掠夺式发展格局,不是做表面的功夫,而是切实找到品牌的定位和价值。

回到企业而言,要正确认识电商平台的作用,要看清电商平台的本来面目,也要看到电商发展的现状和未来,再结合企业自身的特点,寻找自身的产品品牌和电商品牌适合的合作方式。(原创文章,转载请署名作者:雍雅君)

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