唐骏欧铃,核心附加值缔造品牌奇迹

唐骏欧铃,核心附加值缔造品牌奇迹

--唐骏欧铃策划纪实

前言:

          唐骏欧铃创立于1956年,1971年开始生产汽车,是轻型载货汽车和专用改装车国家定点生产企业。20世纪70年代生产“长征”牌卡车;80年代和北京内燃机公司合作,生产“北内”牌卡车,研发和生产技术有了突破;90年代,和山东轻骑合作,生产“轻骑宝马”牌卡车,那时候,公司研发制造出一款造型经典的车型,深受市场欢迎,曾掀起一阵销售热潮,但好景不长。
        直到2007年,公司才真正有了自己的品牌名称“唐骏欧铃”。尽管品牌的基本概念只是一个名称,但毫无疑问,唐骏欧铃在这个名称上走了太长时间的弯路。
        消费者越来越关注品牌,卡车领域品牌相对集中,消费者对品牌的认知度比较高,想要品牌大服务好的,就买福田;想要科技含量高的,买江铃;想要品质不错的,就买江淮。想要便宜的,就买时风……
        消费者什么时候能够想到唐骏欧铃?
        2008年以前的唐骏,是一个没有思想的品牌。

 

品牌缺失:好产品被迫大打价格战

        这是光华博思特走访市场时见到了唐骏欧铃促销的场景:
 

     

 
        “同样的价格,配置高;同样的配置,价格低!”
        这是在卖什么?
        对,性价比!
        性价比实际上是价格战的翻版,价格战曾经是中国许多企业运作熟练的竞争法宝,具有一招致敌于死地的优势,这个法宝在竞争初期的家电行业、汽车行业等屡见不鲜。尤其是以长虹为首的彩电行业掀起一轮一轮的价格大战,行业也经历了一场场残酷的洗牌过程,最终只有实力强大的几个品牌活了下来。
        但是,中国消费者的品牌理念迅速成熟时,品牌已超过价格成为关键的敏感因素,当一个品牌企图以性价比赢得市场的时候,实际上正在损害自己的品牌形象。比如汽车行业,北京现代汽车以性价比理念,针对对手推出性价比更高的、针对消费者推出更为物超所值的车型伊兰特时,消费者便将现代的品牌形象牢牢钉死在优异的性价比之柱上,当北京现代想让后续的车型多赚一些利润的时候就立即招致失败。
        当一个品牌被消费者定位在性价比之柱上的时候,也意味着品牌的定位只能在中低端徘徊,再想提升品牌的价值定位,将付出更高的代价甚至无法扭转。
        光华博思特营销咨询机构提出了一个新思路:创造更高附加值。
        对于企业来说,最终的目标是从营销中获利,要在满足目标顾客更高需求的基础上获得更高额的回报,这就是高额附加值。
        或者说,企业是在给顾客提供更高附加值的基础上获得高额附加值回报,因此,企业的最终目的是从市场上获得高额附加值。
        唐骏欧铃如何创造出更高的附加值?
        竞争品牌在消费者的心目中都已经占位了,我们是什么?

 

从产品到品牌的关键:剖析高附加值要素

        光华博思特首先对企业面对的外部和内部环境进行SWOT分析。
        对不同形态消费者的分析,他们选择卡车时最关注哪些要素?
       卡车司机的生活质量令人担忧,不规律的生活、超负荷的工作,使许多司机受到腰痛、颈椎痛、胃病等困扰。
        消费者希望买到品质优良、性能稳定、价格合理、服务及时、省油、安全、耐用、美观、舒适的……理想的车。
        做品牌就是在赢取消费者的心,谁能真正为司机着想,关爱、体贴他们,让他们从心里喜欢某个品牌,谁就能真正成为卡车领域的领导者。
        同时对企业自身优势的分析:企业最有可能提供给消费者哪个方向的价值?哪一个是目标消费者关注的,但竞争对手没有说的?
        品牌价值必须坚持:有所为有所不为!
        如果一个人说,他什么都能做,那就意味着他什么也做不好,企业也一样。
        消费者希望买什么车?品质优良、性能稳定、价格合理、服务及时、省油、安全、耐用、美观、舒适……这是消费者理想的车,但是,如果你说,所有这些你都能做到最好,消费者是不相信的。

 

品牌价值定位:确立唐骏欧铃高附加值核心

        综合考虑消费者的心理渴求,竞争对手的诉求方向,以及企业多年来积累的核心竞争能力,最后,我们赋予唐骏欧铃品牌一个清晰的价值定位——耐用!
        我们不能再沿用原来的方式,就是直接告诉消费者这款卡车有许多项优势,更安全、更可靠、更省油、更舒适,不是把所有的优点都集中在一辆卡车上,而是,告诉消费者,这款卡车除了那些更好之外,我们的焦点集中在卡车的耐用性能上,从卡车的设计、每一个零部件的制造,到所有的配置、包括卡车音响、以及那些随车赠送的工具,都首先考略的是坚固耐用的性能。
        公司的目标市场是把卡车的耐用性能作为重要考虑因素的购买者,公司集中资源为这些顾客开发制造最好的卡车。
        唐骏欧铃卡车定位为消费者可以买到的最耐用的卡车。
        围绕“耐用”的核心价值,重新对品牌标志改进和规范。

 

内外兼修:“耐用”产品打造高附加值品牌

        品牌的价值最终通过产品来实现。
        公司设计人员加强了对卡车安全性能的研究,对自主生产的底盘、驾驶室和货箱等,增加了板筋、板簧设计,让消费者直观的感觉到卡车的结实和耐用。
        对于配置的零部件,也把结实耐用作为选择的最重要因素,尤其是消费者直接感知的音响设备等,优先选择结实耐用不容易出问题的品牌。
        对于卡车附赠的维护工具,公司同样做出严格要求,一律采用质量最好的。重新树立一个观念,哪怕最微小的一件工具,都是整车质量的一部分。要从消费者能感觉到、看到和听到的每一个细节,都体现出品牌    “耐用”的价值定位。
        一个完整的产品系统还包括产品形象设计和对于核心价值的传播广告语。体现品牌核心价值的广告语应运而生——品质承载未来!
        形象设计是为了更好地体现“耐用”价值,让消费者通过产品形象、广告语等产生品牌价值的联想,比如,通过汉堡包、麦当劳叔叔、金色拱门这些形象,消费者立即想到麦当劳“快乐快餐”的品牌形象,久而久之,提到麦当劳,人们同样会想到汉堡、孩子、快乐、金色拱门等,这些联想构成了麦当劳的品牌形象。
        用什么主题形象能够体现品牌核心价值,让消费者一眼难忘,并能够产生“品质耐用”的联想呢?
 

 

 
       把卡车和人们心里面坚固结实耐用的坦克形象结合起来,产生强大的视觉和心理冲击力量。把这个主题形象用在销售现场、电视媒体、路牌广告以及各类平面广告中,全面提升了消费者对于品牌价值的认知,让唐骏欧铃的品牌形象迅速屹立于行业的高端。

 

案例点评:

       光华博思特首先从产品属性的角度考虑,选择了消费者最关注、却被竞争对手忽视的产品属性“耐用”,并以此作为品牌的价值核心,以震撼人心的品牌形象和别出心裁的推广方式,让品牌迅速引爆市场,打开销售局面,在当时低迷的市场时期,唐骏欧铃卡车销量当年实现了翻番,为企业创造了高额的附加值利润。而这个创造高附加值的核心,就是品牌。

 



 



 

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