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聚焦定位,提升价值

聚焦定位,提升价值

--汇金彩钢营销升级策划纪实

 前言

         2013年的彩钢行业,一方面钢铁行业整体市场困境重重,产能严重过剩,另一方面是一线品牌格局稳定,客户群体稳定,而低端产品,以牺牲质量为代价,血拼价格,再加之营销的严重同质化导致钢铁行业洗牌在即。如何破局突围,成为摆在汇金彩钢这家具有30年行业经验企业面前的难题,在这种大形势下,汇金彩钢慕名找到光华博思特。
         汇金品牌虽已具备一定知名度,但大都局限于中低档市场,价值度太低,只能是三线品牌的代表。即使已经上线先进设备,技术工艺水平显著提高,产品整体价格依然不高,利润较低,附加值上不去;在渠道上面,现有渠道整体质量并不高,导致难以满足中高端产品的需求。在整个行业竞争分析中,高端一线的宝钢,博思格等品牌格局稳定,一方面企业实力强大,客户群体稳定,另一方面技术壁垒较高,这两方面直接独挡了新品牌进入的可能;而在低端市场,低价恶性竞争严重,行业洗牌在即,而汇金所在的二线品牌序列,却因品牌众多,产品同质化而处于诸侯混战阶段;因此汇金彩钢只有趋向中高档品牌发展,才能既避免在行业洗牌中被淘汰,又能形成对中档品牌的竞争优势格局。
         要打造中高档品牌,就需要对品牌,产品,渠道进行价值重塑。如何摆脱中低端品牌形象,提升品牌价值;如何使新产品在中高端市场形成竞争壁垒,近而带动现有产品提升;在渠道层面,如何满足新产品销售竞争的需要?这三个核心问题成了必须要解决的问题。

聚焦定位,单点突破

         光华博思特一系列调研发现,汇金品牌现阶段的实力决定了其不能与大品牌进行全面的抗衡,所以采取单机突破,聚焦定位的整体策略。通过顺应行业品牌化发展的趋势,发挥自身竞争优势,针对单点形成优势,实现品牌差异定位,从而实现产品差异,达到实现品牌美誉度,产品价值度的双升级并以此带动渠道升级。通过品牌差异化定位,着力“打造中国彩钢行业中高端差异化品牌”即汇金彩钢=在彩钢某一方面最具优势的品牌。
         聚焦,一方面聚焦明星产品,通过明星产品带动品牌提升;另一方面,聚焦重点渠道,通过运作重点渠道带动整体市场;在品牌价值定位中,既要符合消费者利益感知,又要符合企业战略的可持续性,同时又能兼顾差异化竞争的需要,在大量的消费者调研中发现,消费者普遍喜欢,寿命长,掉色慢的钢;在明星产品打造层面,汇金新产品生产线与世界著名油漆企业阿克苏诺贝尔合作,提升了彩钢板油漆方面的品质,带动了整个产品线品质的提升。在这双重基础之上,光华博思特为汇金新品鲜明的提出了”抗褪色“ 的价值定位,既能简洁明了的告诉消费者汇金彩钢板不生锈,褪色慢,又鲜明的展现出汇金彩钢板领先的漆面工艺。

切割定位,品类独创

        运用切割定位的策略将汇金的新产品定位为”抗褪色彩钢板“,直接占位汇金新产品彩钢板就是最好的防褪色彩钢板,汇金新品牌就是彩钢板品牌中防褪色最好的品牌;定位有了,名称,广告语就迫在眉睫,很显然,汇金品牌要想向上突破,品牌名称必须调整。究竟是改名?起一个行业中从来没听说过的品牌;还是升级,采用子母品牌策略?前者很显然不可行,因为这会导致前期更难以开发市场;只有升级,通过采取子母品牌策略,既能利用汇金品牌所带来的信任感,又能通过科技化,国际化的名字提升品牌价值。而这个副品牌到底要起一个什么名字,才能达到我们的品牌价值提升的初衷, 光华博思特项目组苦苦总结,斟酌之后,提出:斐普特(fipte)的概念;一个好名字,一方面斐普特本身能够直接体现国际化感觉,代表者高端的技术含量和性能,利于提升产品档次,另一方面利于提升企业形象,体现汇金企业实力;在品牌广告语上面,只聚焦防褪色,持久抗褪色这一诉求点,用“抗褪色,斐普特”这一简单的广告语,直击产品核心诉求,让客户易记易接受。

并联定位,高端传播

        通过采用并联定位傍大款,傍上世界最大的涂料商——阿克苏诺贝尔。通过与其深入开展技术合作,中国唯一战略合作伙伴授牌仪式,深度战略合作签约;与哈工大共建实验室;东盟知名品牌授权等等事件活动举办,为自身品牌在客户心智中建立起高端的技术形象。
       通过发起创办行业上下游企业合作共赢平台---鑫智商联会,扶持,提升,开发和服务优质客户,拉进提升客户合作关系;并通过星级客户的培育扶持计划培育核心客户。

好形象,自己能说话,进一步增强传播力

         品牌的战略与核心价值定位如何传递出来,让消费者一看就能明白,一眼就能记住,这是光华博思特长期实战钻凿的”杀手锏“:用最形象的创意把品牌价值直观的传递给消费者!通过锈迹斑斑的人马雕塑与崭新的彩钢盾牌形成强烈对比,凸显“汇金•斐普特”彩钢板的“抗褪色”特质,功能特点设计表现直白,直击客户心理需求。

总结:

         汇金的成功不仅得益于脱颖而出的品牌价值定位,更得益于对“品牌形象钻“理论的”的实践运用。光华博思特通过精准市场调研,深挖客户使用彩钢的“抗褪色”需求,聚 焦“汇金•斐普特”优势点进行品牌价值点重塑,实现品牌差异定位和产品差异化,在中高端市场占据一席之地。为适应国际贸易的需求,冲破地方品牌的藩篱,对汇金进行品牌形象和名称的升级和塑造。“汇金•斐普特”品牌名称的诞生,让地方品牌也能国际范十足。 通过创新品类进一步跳出原有竞争格局,细分行业的蓝海市场;一系列策略一经实施,客户争相订购“汇金•斐普特”产品,订单量稳定增加,在大环境不佳的情况下,汇金彩钢整体年度销售额增长超过30%,单品利润实现逆势增长。

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