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提升品类,塑造品牌核心价值

提升品类,塑造品牌核心价值

--得象碳晶

前言

       采暖行业,在严冬中才能体现出存在的价值。单季产品,却面临着“红海”的激烈竞争,众多品牌都想着分一杯羹。燃气壁挂炉、土暖气、空调及电油汀、小太阳一类,纷纷瓜分着“集中供暖”剩余的领域。碳晶采暖产品在此背景下,冷不丁的冒了出来,从此一发不可收拾,群雄并起、战火连天。
       得象碳晶,号称“行业龙头”,却一直未被市场公认、未进入消费者心智领域。碳晶采暖产品同质化严重,得象碳晶能否寻求差异化、突破重围,成为摆在得象面前的发展课题。
核心价值成就核心概念
       通过分析市场和企业现状,得象现阶段的实力决定了不适合巨额广告投入,为了避免同质化和低价恶性竞争,体现行业第一的地位,博思特认为可以通过概念导入解决消费者关注的问题,引起消费者共鸣,提升品牌知名度、产品价值度,并带动渠道升级,达到领跑整个行业的目的。 

打造概念,赢领市场

        以核心概念证明是与众不同的碳晶电热板,不是常规的碳晶采暖产品;以核心概念满足消费者更多的利益诉求,给消费者购买和经销商代理的理由;以核心概念形成技术壁垒,区隔竞争对手。
核心概念离不开核心价值。
       核心价值的打造基于三个条件:消费者关注的、企业能提供的和竞争品牌为占有的。为此,博思特进行了得象企业内部访谈、经销商访谈和市场走访,期望从调研结果寻找突破点。
通过调研,我们发现消费者认为好的碳晶电热板是取暖效果好、屋里不干燥和舒服温暖,可以综合归纳为消费者希望理想的碳晶板是“舒服又舒适”的;而得象公司拥有众多专利技术、团队研发能力强、产品品质好,能够支持 “温暖又舒适”的消费者需要;最后也是最重要的,“舒适又温暖”是竞争对手所不曾诉求的、也是最能引起消费者共鸣的。
因此,博思特项目组将得象碳晶的核心价值定为“舒暖”。
       通过分析得象碳晶和其他替代采暖产品的优劣势,总结出“升温迅速、寿命期长、阳光般温暖、保健理疗、散热均匀和智能控温”优势,“六维舒暖”的概念顺势而出。
核心价值的最佳视觉表现——品牌形象
     “得象碳晶,六维舒暖”,将利益直接锁定品牌,得象碳晶产品可以提供给消费者“速暖”、“匀暖”、“阳光暖”、“保健暖”、“指控暖”、“长效暖”六种舒暖效果。
得象众多专利技术,可以使消费者在冬季采暖拥有自己需要的舒暖环境,顺理成章的,博思特将得象品牌属性定位为“科技创造舒暖”。
      品牌传播口号的策划上,我们将品牌名(得象碳晶)与品牌核心价值(六维舒暖)直接进行对接,在传播上锁定出现,广告语便为“得象碳晶,六维舒暖”。如此,将品牌和品类核心价值有机结合,以便锁定品牌与品类的关系。
       在识别性体现方面,得象碳晶品牌主题形象创意核心要素为“大象带着企鹅走向温暖”,使消费者一看到大象和企鹅,就会联想到得象,可识别性强,改变以往碳晶宣传仅以产品为形象的苍白无力诉求,缺少内涵和利益诉求。
       在实用性体现方面,大象带着企鹅走向温暖,体现了得象产品的舒适温暖性,表达了企业产品利益点,直观消费者诉求。
       在记忆点体现方面,大象和企鹅站在一起,将不合理的搭配戏剧化,产生视觉冲击力,体现企鹅想跟着大象去寻找温暖,更易于记忆,与其他品牌形象形成了强烈的对比,醒目地吸引消费者的眼光,实现了产品包装的“媒体化”,成为产品最佳、最直接的宣传媒介。
      更有趣的是,我们为得象主题形象创意增添了一个引导性广告语——跟着得象找温暖,与画面大象带着企鹅相辅相成、浑然一体,好玩又易于传播,算是意外传播亮点。

 

提升品类,塑造品牌核心价值

       值得一提的是,“六维舒暖”并不是一个新的品类,而是对普通碳晶采暖产品的升级再创造,最基本的认知还是采暖产品,所以“六维舒暖”的诞生过程,也是碳晶提升品类的过程,当“六维舒暖”真正占领消费者心智、成为优先选购对象时,提升品类的价值就能够充分彰显出来了。

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