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舜意电动车完美蜕变,开创锂电新时代

舜意电动车完美蜕变,开创锂电新时代

前言:

       中国电动车行业近几年发展迅猛,曾经一段时间,整车轻量化、锂电池是一个重要的发展方向,相关政策的出台催生了锂电动车行业的发展。原来的铅酸电动车行业到了发展的成熟期,产品进入同质化,市场竞争白热化,品牌进入整合期。而锂电车刚刚进入市场成长期,行业内对锂电车关键技术存在质疑,消费者持观望态度,市场中尚没有知名品牌。

把握环保趋势,掌握锂电核心技术

        2011年底,电动车市场一片繁忙,巨大的市场需求和利润空间让越来越多的厂家将目光聚焦电动车产业。由于进入门槛低,电动车市场表面繁荣的背后却是发展过快导致的低水平重复和无序竞争,这使电动车这一朝阳产业在经历了起跑阶段的短暂加速后过早呈现出疲态。
       而同时,全国多省市加强了对电动车污染的管理,2011年4月,四部委发文将“时速不超过20公里、整车质量(重量)不大于40公斤”作为电动自行车的及格线。同年5月18日,环保部又掀起了全国性的铅酸蓄电池环保大整顿。
       威胁与机会同在。
       而对于山东威斯特车业有限公司来说,机会远远大于威胁。因为,产生污染、整车超重的主要是使用铅酸电池的铅酸电动车。铅酸电池不仅重量重,寿命短,而且在生产和回收环节对环境污染严重。
       而威斯特车业生产的舜意电动车,恰恰是能够替代铅酸电动车的锂电池电动车,锂电池的重量只有铅酸电池的三分之一到五分之一,而寿命却是铅酸电池的三到五倍,不污染环境。更重要的是,即使在锂电动车行业,舜意也具有其他对手无法复制的优势:舜意掌握了多项锂电动车领域的核心技术,有20余项核心专利技术,是行业里公认的锂电车专家。舜意拥有电动车核心技术产业链,不仅有动力锂电池独家配方以及生产技术,还拥有与锂电池相配套的专用电机、电子配套产品的技术和生产,这在整个行业里是少有的。
       2012年9月,山东枣庄高新区被确立为“全国锂电产业基地”的发展战略目标,把山东威斯特车业有限公司作为锂电自行车产业集群的龙头企业,政府将集中资源力量,予以重点支持。与此同时,舜意包括锂电子电池项目、锂电车专用电机、电子配套项目以及年产300万台锂电车的总装项目正在建设中……
      舜意,一个强大的品牌正在崛起。

挖掘本质,搭建品牌金字塔

       然而,舜意锂电动车却陷入了尴尬的境地。
       相对于技术和市场成熟、产品同质化的铅酸电动车,锂电动车正处于市场引导和发展期,对于锂电池技术稳定性,市场存在一定的质疑,经销商更是持观望和犹疑状态。而对于消费者来说,由于舜意品牌定位模糊,知名度不够,大多数消费者甚至根本不知道这个品牌。
       在全国,许多传统电动车厂商都在推出锂电车新品,这是一块丰厚的蛋糕,舜意看到了,别人也看到了。只是在目前阶段虽有众多品牌蠢蠢欲动,但市场中锂电动车领域还没有知名品牌。
       在竞争激烈的电动车市场,消费者面对着多种选择,要想引起关注,必须给消费者一个购买的理由,你没有理由,消费者就不会形成自主购买。
       产品是品牌的基础,必须把产品的优势挖掘出来,打造出能够代表品牌形象的战略性产品。
       一切从与消费者的沟通开始,首先要了解消费者购买电动车渴望什么,担心什么。
       光华博思特在对消费者的调研中发现,消费者问得最多的问题是,电池能用多久?一次充电能跑多远?这也表明,消费者对电动车电池的耐用性和耐力最关心。
       在对消费者的调研和跟踪访谈中光华博思特还发现,从外观到品质,消费者的期望很多:轻便小巧、容易操控、安全、电池寿命长、续行里程远、动力足、耐用的电动车。现场观察中还发现,让消费者心动的是外观,而能够下决心购买的是动力和续行等品质。
      消费者的需求看起来多而纷乱,舜意又能满足消费者的什么期望,能帮助消费者解决什么问题?舜意有锂电池成熟配方,独特的无刷、无齿、无霍尔电机,以及配套性能较好的锂电车基础产业链优势。这些对消费者来说,意味着什么?
      意味着容易操控,动力强劲,续行里程长、能持续有劲。
      意味着更有耐力!
     “耐力”是舜意锂电动车能够迎合需求、区隔竞争的核心定位。
      调研结果显示,“耐力”是消费者最直接也最大众化的需求,“耐力”所体现出的安全易操控、动力足、里程远、寿命长、稳定性等,是消费者购买和使用电动车最关注的问题。
       产品定位的关键是建立一种独特的优势,这种优势是企业能够具备和实现的,而且也是目标消费者最渴望的,能够与消费者产生共鸣的优势。同时,产品的定位也必须与竞争者形成差异,在当前的锂电车市场上,尚没有品牌在产品定位方面超过舜意,在综合考略诸多因素后,光华博思特将舜意锂电车定位为——耐力,有耐力的锂电车。同时围绕产品定位和价值,创意了产品品牌广告语——有耐力,致长远。把产品价值和消费者的渴望紧密联系起来。

 

借势奥运,璀璨绽放,品牌形象深入人心

       许多电动车厂商都有经营摩托车或自行车的背景,与其他行业相比,这两个行业无疑是市场化程度较低的。尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语,但是营销理念和手法依然落后,其并未走出自行车时代传统销售模式,市场运作粗放,产品售出即止,缺乏与消费者深入沟通。
       事实上,消费者期待的并不仅仅是厂家提供一个代步工具这么简单,在使用产品、注重性能、外观和价格的同时,消费者期望有一种更美好的体验。
       利用体验式营销传播方式突破传统的推销方式,通过一次活动或事件的策划,让消费者对产品和品牌在体验过程中产生美妙而深刻的印象,在购买和使用产品的同时获得精神上的满足。
       借助于2012年伦敦奥运会,光华博思特为舜意锂电车策划了以“奥运万里行,有我中国棒”为主题的大型公关公益活动,组织“舜意耐力万里行”锂电动车车队,进行历时一个月、行程一万里的大型接力骑行活动。车队从北京鸟巢出发,途经石家庄、郑州、南京、上海、济南等城市,宣传“低碳奥运、环保奥运”的奥运理念,将舜意锂电车“耐力环保”的核心价值与全民关注的奥运会主题融合在一起,让舜意锂电车的品牌形象和产品概念深入人心,聚焦市场人气,提振经销商信心。
       通过这种长距离的骑行活动,沿途与消费者进行最直接的零距离接触,增加了品牌的亲和力,加深品牌的认同度,增进了与目标消费者的互动,有助于形成广泛的口碑效应,带动终端销售。
       针对活动的传播策略上,分别在活动前期、中期和后期进行不同形式的传播。在活动前期,由山东广播电视台牵头,以齐鲁网为媒体平台,联合国内100家媒体,采用广告、多媒体、网络等推广方式造势,进行市场预热;中期以“名人砸车”为噱头,传播产品价值,吸引媒体和公众的参与;后期通过媒体的传播跟进,对活动进行更深入的报道,引发经销商和目标消费者的关注。
 
 
 
 
 
       在南京站,舜意锂电车组织了“环保中国——有我中国棒”主题活动,反对铅污染,特邀当时被称为“中国首善、中国环保第一人”的陈光标先生,怒砸100辆铅酸电动车,回收铅酸电池,向公众传播铅酸电池对人类环境的严重污染,并现场进行“为了子孙万代的青山绿水,拒绝铅污染”万人签名活动。
       在活动现场,陈光标带领大家一起宣读了“奥运万里行环保宣言”:把青山绿水还给子孙万代,拒绝铅污染。我们发起环保宣言:每月少开一天车,用锂电车代替铅酸车,尽量步行或搭载公共交通工具,享受阳光,享受绿色,享受快乐生活……
       活动引起了全国各类媒体的关注,从百度上搜索,关于陈光标怒砸电动车的新闻多达30多万条,为舜意品牌形象和产品概念在极短的时间内深入人心,有效提升了舜意品牌知名度和认同度。
       活动期间,舜意锂电车在天津举行了招商大会,吸引了众多经销商主动前来洽谈。订货量相当于舜意过去一年销量的三倍。

 案例点评:

       光华博思特认为,优秀的产品,不仅需要专业的策划定位,还需要一次成功的品牌营销活动。从舜意锂电车的案例中,我们总结出了以下四点:

一、找结合点。

       舜意电动车把“耐力、环保”的理念和奥运会主题结合起来,并紧扣主题提炼出活动口号,三者紧密联系,共同为品牌定位和活动主题添彩。

二、制造亮点。

       一个品牌如果没有独特的亮点,也就失去了价值。舜意电动车具有锂电环保的亮点,再结合即将召开的奥运会提炼主题口号“奥运万里行,有我中国棒”,并把“低碳奥运、环保奥运”的奥运理念,和舜意锂电车“耐力环保”的核心价值融合在一起,引起众多媒体的强烈关注。

三、形成沸点。

       品牌策划传播要想形成规模效应,就必须“煮开水”,没有100℃就不会沸腾,就不能够达到吸引眼球的目的。舜意“奥运万里行,有我中国棒”主题活动选择在中国举办奥运会的水立方举行启动仪式,并邀请参加过奥运会的中国冠军参加活动,本身具有特殊的意义,吸引了媒体的集中传播。在南京举办的高调“砸车”活动,更是吸引了眼球,形成了沸点。

四、引向售点。

       所有品牌的定位、品牌的传播,终极目标都是为了销售,因此,无论传播策划做得如何高超,也不论传播执行花了多少巨资,如果没有提升终端销量就不算是一个成功的品牌策划。
 


 
 
 


 
 

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